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    媒體聚焦 | 汪俊林:對標茅臺,郎酒是認真的 2020-07-23正和島

    近日,特勞特戰略定位黑馬實驗室第二期課程在郎酒莊園舉辦。郎酒集團董事長汪俊林為24位學員企業家做了一次關于郎酒定位和戰略的深度分享,金句頻頻:

    “基層向往中級,中級向往高級,高級向往未來——人們總是在向往更高一層級的美好生活?!?/p>

    “‘兩大醬香’的核心是:要求郎酒青花郎的品質、品牌、品味要向茅臺看齊,各具特色,共同做大醬香白酒?!?/p>

    “企業要基業長青,一定要往上走?!?/p>

    “一條戰略,幾條戰術,十倍執行,百倍堅持?!?br/>

    以下為分享內容:

    微信圖片_20200724171652.jpg

    口 述:汪俊林 郎酒集團董事長

    來 源:特勞特戰略定位黑馬實驗室

     

    我今天更多是來學習的。我們的定位說起來很簡單,其實非常麻煩也非常困難,需要花很多精力和金錢。這么多年我集中所有資源干這一件事,這是大的方向。

     

    01.人們需要何種美好生活

    為什么要定位,怎么去定位?企業沒有定位就沒有方向,沒有方向就是亂的,今年這樣,明年那樣。那么企業怎么定位?定位固然不容易,定位之后要堅持更難,很多時候往往會被很多思想左右。

    所有的企業都離不開人,我經常在我們公司講,做市場首先要研究人,人的基本屬性是對美好生活的追求。只要是人,就會追求美好生活,我們企業目標是通過幫助人們實現美好生活而發展、壯大。

    不管哪個行業都是這樣,企業不能離開這些基本要求獲得發展。

    為了幫助人們實現美好生活,企業的產品應該是什么?我們在座的企業家都很有錢了,我們的美好生活是什么?由此衍生,頂級美好生活的產品是什么,服務是什么?中級美好生活的產品是什么,服務是什么?基本美好生活的產品是什么,服務是什么?如果找不到定位,找不到自己的方向,企業就沒法做。

    原來交通出行只有高速公路,但現在高鐵讓人們出行更加方便;過去我們住三星級酒店,現在住五星甚至超五星酒店;通訊原來只有BB機,而現在我們用上了蘋果、華為手機?;鶎酉蛲屑?,中級向往高級,高級向往未來——人們總是在向往更高一層級的美好生活。

     

    02.我理解的三類定位

    基于人們對不同層級美好生活的向往,我認為定位有幾類,首先是“同維定位”。

    同級服務的產品、服務太多,企業必須通過定位與眾多同檔次的產品、服務找出差異化。

    每一個層級都需要美好的生活,但價格有差別,企業可以通過向上一級美好生活找到合適的定位,凸顯自己的特色,讓消費者喜歡、把錢包留下,把滿意帶走。

    比如,五星級酒店全世界都差不多,服務員的笑容都是訓練出來的,沒什么感覺,這是過去的做法?,F在的頂級酒店就要思考,除了千篇一律的服務,我還能給消費者提供什么獨一無二的體驗?

    然后是“降維定位”,企業把高級的產品服務,通過技術、規模降低成本,成為下一層級的大眾產品,滿足人們需求。

    就像有些品牌的手機把蘋果的部分功能簡化,同時把成本和價格降下來,讓更多人用上智能手機。但往下走的企業可能很快就會被淘汰,它們短期可以發展很快,但也許三年就沒有了。長期來看所有的企業都需要往上走。

    當年長虹的家電風靡一時,后來企業降價,搞價格戰,最后把自己趕跑了,因為沒利潤,沒法發展。人們都向往更好的生活享受,這是企業要長期考慮的。我認為一個企業要基業長青,一定要往上走。

    最后是“升維定位”。最頂級的企業是找到新的頂級產品、服務,從而開創全新領域、獨享成果。這當然很難,像蘋果、華為這樣的高科技企業可遇不可求。

    企業如何在這三類定位方法中找到正確定位?具體的辦法還是要找鄧總(鄧德隆,特勞特中國公司董事長),這是我的體會。

    作為一個企業家,你首先要確定一個大方向,也就是定位。我們這幾年一直在找方向,沒有找到好的,終于在2017年,郎酒和鄧總團隊一起為郎酒的青花郎確定了“中國兩大醬香白酒之一”這個定位。

     

    03.圍繞“兩大醬香”全面對標

    定位不僅是一句廣告語,如果企業家把定位當成廣告語就錯了。定位是企業對消費者真實的承諾。

    郎酒的定位是“兩大醬香”,這是我們對消費者真實的承諾。定位這幾句話很簡單,但真的要把定位落到實處,需要花費大量時間和金錢。定位也是企業運行的律令,一個戰略定位定下來,企業要堅定不移地往前走,盯著這一個方向不能換,做兩三年就換,會換死,定位需要時間和堅守。

    郎酒是定位理論的忠實踐行者?!皟纱筢u香”是經典的定位,在整個企業界都很經典?!皟纱筢u香”的核心是:要求郎酒青花郎的品質、品牌、品味要向茅臺看齊,各具特色,共同做大醬香白酒。

    “兩大醬香”的定位確定之后我們的壓力也很大,我們和茅臺的銷售額差距很大。既然“兩大醬香”叫出去了,我們就要做實。

    圍繞“兩大醬香”,我們找自己的短板,集中企業所有的人、財、物開啟了與茅臺對標差距的全方位工作,彌補郎酒的短板。光彌補短板還不夠,同時開啟了與茅臺不一樣的高品質建設過程,讓“兩大醬香”全方位做實。

    郎酒和茅臺過去是姊妹花,兩家關系很好。在1984年的全國名酒品評會上,我們和茅臺是等量齊觀的,無論質量還是規模、價格都是等量齊觀的。

    近幾年來,茅臺發展很快,這也是因為茅臺幾十年來堅持做質量和產品帶來的。季克良老先生說:“我在茅臺工作了50年不如李保芳在茅臺工作5年?!逼鋵崨]有過去50年就沒有最近這5年,過去從幾千萬做到幾十億,這幾年從幾十億做到千億,這是一個厚積薄發的過程。

    茅臺做到今天,核心就是品質,長期堅守。茅臺為什么有2萬億市值,我認為它的成功之道就是品質?!皟纱筢u香”的本質是什么?本質也是品質,我們郎酒要打造與茅臺各具特色的高品質。

    這幾年青花郎的品質口碑樹立起來了。5月1日郎酒莊園酒店開業,大家來親眼看到了郎酒的生產儲存工藝和品質,對它有了深層次的認識。每天都有大量的人來到郎酒莊園,很多是大老板,這些人都比較挑剔,一般地方他們不去,但來了郎酒莊園都不想走了。

    以2020年為元年,我們再用10年時間對標。要拿出真本事,不斷超越自己。從這個角度說,郎酒的競爭對手是我們自己。

    圍繞定位,我們重新匹配資源向青花郎集中,提高青花郎的品質,成立品質研究院,第一車間就在農田,從原料抓起。

    我們打造郎酒莊園,“生、長、養、藏”成為青花郎的獨特工藝,確保品質更優?!吧笔恰吧诔嗨印?,“長”是“長在天寶峰”,“養”是“養在陶壇庫”,“藏”是指最好的酒放在天地寶洞洞藏。

    其他的企業只有“生”和“養”,我們加了“長”和“藏”,這是我們獨特的生產工藝。通過“生、長、養、藏”四個階段,使青花郎獨具特色。

    青花郎的主體基酒由過去的5年,提升到了現在的7年,逐漸將提升到8—10年。郎酒的醬香酒產能將在2022年達到5萬噸,力爭在2025年達到20萬噸,2030年達到30萬噸。

    為了提升基酒的儲存年份,我們醬香酒的銷售從去年起就開始控制了,嚴格要求不能超數量,年產3萬噸,年銷1.2萬噸,把更多的好酒儲存起來,讓我們的品質能夠持續提升、走得更遠更長久。

    其實,青花郎還不是郎酒最好的產品,我們還有紅運郎、青云郎、莊園酒都比飛天茅臺貴。有的老板一年上千萬的買紅運郎和青云郎,他們覺得酒好。

     

    04.一系列工作重做郎酒品質

    為了做實“兩大醬香”的定位,我們開展了一系列品質提升和保障的工作。

    比如組織架構重構,我們把紅花郎事業部更名為青花郎事業部,將青花郎作為郎酒的“頭郎”產品。郎酒原來的“頭郎”產品是紅花郎,這么多年下來,我們在紅花郎投入了300億元以上。

    重新定位之后,我們將青花郎替代紅花郎成為“頭郎”,這個決定不是那么容易做的。為了給顧客創造更美好的生活,我們堅決往高品質走。

    還有經銷商重組。原來經銷商比較小,現在我們跟大企業合作,讓這些企業來郎酒莊園辦年會,免費吃住,免費喝青花郎,敞開喝。到最后這些經銷商、企業都很開心滿意。

    郎酒要的就是這個,那些一年買幾千萬高端酒的用戶,只要有幾十個來郎酒莊園,我的酒就不愁銷了。

    我們把莊園變成了最大的賣場。但我們嚴禁工作人員在莊園主動賣酒,決不允許給顧客有買酒的壓力。顧客要買我們反而限制,每人不允許買超過100斤。我們要的是顧客在郎酒莊園感受到郎酒的極致品質,這就足夠了。

    再有媒體圈重塑。我們開啟了以青花郎的品質為核心的體驗活動:

    “請進來”,邀請企業家和社會賢達走進郎酒莊園,體驗郎酒品質。

    “走出去”,做“名酒進名企”的推廣活動。

    大家可能注意到了,我最近就帶團隊帶酒走進了美的集團,與方洪波董事長分享了郎酒的品質文化。

    總之企業所有資源重新構建,做實“兩大醬香”的定位,讓青花郎名副其實。原來說郎酒,說一百遍人家都沒什么感覺,但現在他來郎酒莊園體驗過之后就完全不一樣了,就會變成郎酒的用戶。

    持續對標茅臺找差距,完善、補充、追趕、超越,從而成為頂級好酒,與茅臺各具特色,共同做大高端醬酒。這也是向老大哥最好的致敬。

     

    05.一條戰略,幾條戰術,十倍執行,百倍堅持

    我們和鄧總2017年開始合作重整戰略,當時就選了青花郎來替代紅花郎作為頭郎產品,因為郎酒具備這個做高品質產品的基因,我天天和茅臺在一起。

    當時媒體說不理解,批評的聲音很多,郎酒這么多年都是在媒體的罵聲和批評中長的。一個好的決定一旦認定就要堅持。定位是往上,不是往下。

    我們提出郎酒是品質文化,極致文化。絕大多數酒廠天天講酒文化,我說:我們郎酒沒有文化,我們有的是品質郎酒。所有的動作都要圍繞品質做,我們叫“正心正德、敬畏自然、崇尚科學、釀好酒”。

    “敬畏自然”,我們釀酒是靠大自然吃飯的;“崇尚科學”,大多數酒廠還是傳統的手工,但機械已經比人做得好了。如何通過自動化、機械化、標準化釀出極致好酒?發酵到什么程度、什么溫度最適宜?這幾年我們一直在研究這些問題,為了釀出最好的酒。

    作為企業,堅守很重要,有了堅守才能壯大。我們要用長跑的心態來做企業,不能是短期行為。一條戰略,幾條有效的戰術,十倍執行,百倍堅持。

    我們要處理好定位與執行的關系。之前說“兩大醬香”有人笑話,現在沒有人笑了,證監會也在審理我們的IPO申請,全國的投行、資本都跑來看,沒有說兩大醬香有問題的。我們把定位做好,至少我們的品質在未來一定能夠做到行業頂級。

    定位不簡單是一句廣告語,是企業對消費者的承諾。只有定位,沒有執行是沒用的,我們天天廣告喊“兩大醬香”,如果品質不好,越喊消費者越覺得是騙子。

    確定好定位后,該定位就是企業運行的律令,必須調動所有資源來實現定位、完善定位、創新定位?!吧L養藏”的生產工藝、“天地人和”的藏酒環境,只有郎酒才有,我們要把這些凸顯出來、雕刻出來。

     

    06.極致品質是郎酒的大戰略、大定位

    郎酒的目標是:

    1. 2025年我們要實現在白酒行業占有重要地位,現在占有重要地位只有茅臺和五糧液。2025年我們至少要有500億的銷售額,并且價格和品質要居于行業前茅。

    2. 與茅臺各具特色,共同做大高端醬香酒,濃醬兼香型產品要成為大眾熱愛的產品。

    3. 郎酒莊園成為世界級一流莊園,白酒愛好者的圣地。顧客在這里可以品嘗到最好的酒,買到最好的酒。我們要做中國頂級的白酒莊園,仙境在莊園,在仙境中喝酒,快樂在莊園。

    2023年郎酒上繳稅收將超過100億,基層工人平均年收入將超過10萬元。

    郎酒的戰略是長期戰略,我們需要等待和韌性,這個韌性就是定位堅守。

    建造郎酒莊園不是為了賺錢,而是為了真正讓用戶體驗到郎酒的獨特生產工藝、儲存環境和極致品質。

    現在郎酒集團每年有幾十億的利潤,生存沒問題,我們就不惜代價把酒質做上去,醬香酒的存酒將在未來提升到30萬噸,品質還要持續提升、做到極致,自然會有人主動問你買。前段時間一個大企業的老總來看了說要拿5個億買酒,我不同意。所以好東西不愁賣。

    創造極致品質,這是郎酒的大戰略、大定位。銷售速度放慢,品質工作加快,我們叫“一慢一快”。戰略定位比較花時間花精力,“兩大醬香”這個定位非常好,企業沒有定位走不遠,要賺快錢很容易,但走不遠,定位是長期走遠的基本要求。

    報告到這里,謝謝大家!


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