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    在郎酒莊園,鄧德隆汪俊林回答一切 2020-08-10特勞特(中國)

    在郎酒莊園舉辦的特勞特戰略定位黑馬實驗室課程中,特勞特伙伴公司全球總裁鄧德隆和郎酒集團董事長汪俊林,與20多位企業家一起討論了郎酒的大戰略以及企業的定位問題,精彩觀點層出不窮。

    鄧老師和汪總首次回答了如下問題:

    郎酒莊園和郎酒的定位是什么關系?

    郎酒莊園投入手筆如此之大,企業如何保證充?,F金流?

    品牌定位和戰略定位是什么關系?

    定位理論最微妙的地方在哪里?

    ……


    靈魂拷問一:怎么看待郎酒的大決戰,郎酒為什么要和特勞特攜手來完成這個大決戰?

    汪俊林:大決戰是階段性的,“兩大醬香”剛提出來的時候,我們是在轉型。郎酒的轉型比較成功,明年光青花郎這一單品的利潤幾十億,擠進中國頂級酒的行列。第二階段是莊園存酒達到30萬噸。從今年開始為元年,在十年期間,30萬噸酒一出手就不一樣了。大決戰需要時間,我們這十年是要等,提高品質和產能,放慢銷售。

    鄧德?。豪删频拇鬀Q戰主要是源自汪總的一句話:要在白酒行業居于重要地位。最終郎酒要在業內和茅臺、五糧液鼎足而三,要做到這樣的大決戰,酒莊投入了100多億,整個企業的資源、手筆不一樣。

     

    靈魂拷問之二:郎酒莊園和郎酒的定位是什么關系?

    汪俊林:把郎酒的真正的好品質和生產過程全部展現給大家。

    鄧德?。和艨傉f想打造一個總共10平方公里、頂級的、世界第一的莊園,他問我怎么樣?我說很酷,但得多大手筆?他說這不用管,你覺得和戰略定位一致不沖突,是加強就行。我說這太給力了!

    這就是企業家和定位的關系。一個定位出來之后,企業家有巨大的創造空間,可以把這個定位做得非???,沒有一個標準說“兩大醬香”必須這樣。不同的企業家,同樣一個定位可以玩得完全不一樣??傮w上是要追求一種讓人眼前一亮的感覺,這是定位的一種美學上的感受。大家可以看到這里的建筑,全世界最頂級的設計師都在打造這個莊園,這樣的手筆可以給到業界是震撼級別的,這就是創新,創新就是做提高生產力的事。

     

    關于“中國兩大醬香之一”定位

    于明(唱吧聯合創始人):剛才說“兩大醬香”有不同的目標人群,我想了解下青花郎現在主要的目標人群是什么?

    鄧德?。含F在我們在戰略上講究避開正面競爭,從新貴切入,主要做民企,和茅臺共同做大醬香酒。這樣兩強實際上是又相爭又互補,最終我們會把獨一無二的特色給積累出來。

     

    王耀民(三問家居董事長):上一次特勞特戰略定位實驗室的Slogan非常清楚,是“正確定位,成為第一”。這一次來郎酒感覺是“正確定位,成為第二”。我能不能有一個“正確定位,成為老大?”

    汪俊林:雖然講“兩大醬香”,在消費者心目中大家都認為郎酒是第二位,但你明天看完我們的三個洞,我們高端酒的品鑒,感覺可能又不一樣了,你再有錢,也必須到這里買。我們要做到和茅臺不一樣。

    鄧德?。何蚁M柽@個機會,把定位理論最微妙的地方帶給大家?!皟纱筢u香之一”的作用在于我是一個陣營。比方說某某是“世界三大男高音之一”,三個人都是第一,是并列第一,都發一等獎;我們不說“世界第七奇跡”,我們是“世界七大奇跡”。這里面還是有差異的。大家學定位,要再往高層次學。

     

    盧依雯(戴瑞珠寶總裁):作為消費者,有點像幾年前看華為和蘋果,大家之前用華為,覺得華為比蘋果低。但保時捷一出來就炒到兩三萬,很多人瞬間就換機。華為也是這幾年發生的事,我們現在看茅臺和郎酒,我特別興奮和激動,我覺得郎酒有可能是未來。

    汪俊林:過去是紅花郎作為主打產品,現在是青花郎。我們的紅運郎、青云郎也出來了,我們的莊園酒有地寶洞、天寶洞、仁和洞三款酒。再高端的可以自己勾調或者幫助你勾調,就非常有個性了。為什么最近長江商學院的大佬一批一批過來?他們嘗了覺得酒很值錢,一瓶值1萬塊,覺得很夠面子。我今天請一個朋友來,送他1瓶酒刷1萬塊他沒什么感覺,但到郎酒莊園去存了酒,請他勾調,質感口感全都體現出來了,我們的做法和茅臺不一樣、玩法不一樣。

     

    錢金波(紅蜻蜓鞋業董事長):三年前鄧老師給你這個定位,決定做這么一個大決戰,根據三年前郎酒的財務情況,和你這幾年對于莊園的極大投入,我想了解一個私密問題,這是依靠郎酒股份內部的融資和利潤,還是依靠副業來支持?

    汪俊林:基本的觀點是一定要用自有資金支持發展,我還要強調一點,不要急功近利。別人都認為我敢賭,我記得有一年在中央二套和董明珠一起做了檔節目,當時我就講了敢賭敢贏,我們一定要有底線。做這個變化我要輸得起,我投10億,這10億輸掉我什么都不影響,我還可以做其他的。我們什么都可以做,但舞臺要在,如果舞臺都垮掉就完蛋了。

    有了好的定位,需要時間慢慢去實踐,郎酒在時間上要等,在戰略上要有韌性。如果財務出問題,公司沒有韌性,一夜之間就垮了。定位調整也需要用錢,我們賬上的資金長期保持在50億左右,我賺得多,投入就快一點,賺得少就投入慢一點。

     

    關于企業的戰略定位

    王國安(韓后化妝品董事長):我想問的是,從定位實施的角度來講,哪個階段去實施定位對一個企業的發展更好?

    鄧德?。含F在的戰略變化如此之快,顛覆一個行業的越來越多是外來者,實際上企業家可能更需要想明白一個道理:即定位是組織的長期功能。就像十年前我們需要人力資源部門一樣,定位這個功能要強大,而且要一把手負責,不是一把手負責不了,只要CEO意識到這是你的第一責任,那任何時候都可以去思考定位問題。定位不是你要不要做,而是你時刻都在做,或許你沒有專業的知識、沒有專業的團隊,做錯了,定位只存在做得對不對的問題,不存在要不要做的問題。

    汪俊林:企業每天都在定位,但真正來說是企業有一個好的定位還是差的定位,差別很大。我們的轉型是下決心花了很大代價的。在空中換發動機,有可能換死。但好的時候不一樣,現在我怎么做都可以。定位無時無刻不在,要考慮怎么去豐富它,定位不是一成不變的。

    “兩大醬香”剛提出來,行業里有的說是笑話,說我占便宜了,但去年開始他們發現郎酒不一樣了,再過兩年可能又不一樣。華為剛出來還不如三星,現在華為慢慢超過三星。剛開始定位我們一定要往高定。

    鄧德?。含F在的實際情況是,企業通常碰到問題才去定位。其實是企業成功了更需要定位,基本可以肯定的是,你成功以后,往往意味著你的定位過時了。你這么成功,很可能你的定位已經不適用了,你就要思考重新定位。

     

    劉敏(愛彼此家居董事長):我有個疑問想問一下兩位老師,戰略定位和品牌定位有什么區別? 

    汪俊林:是發動機和旗子的關系。戰略定位是發動機,品牌定位是旗子。真正打仗是靠軍隊嗎?是靠軍工,軍工是靠科技,企業的戰略定位是核心。

    鄧德?。哼@里提出一個非常專業的問題,品牌和定位的關系是什么?品牌是對消費者而言,戰略是對企業內部而言,二者合到一起就是一個定位??梢岳斫舛ㄎ坏挠矌庞袃蓚€面。對于消費者來說,他只要認識這個品牌對我意味著什么就夠了,我不管企業里面發生什么。對于企業家來說就意味著先做哪一塊、投入多大規模、用什么人去做,這一系列都應該環環相扣,圍繞定位展開。品牌也是圍繞定位展開,但花開兩朵,各不一樣。

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